Il y a quelques années, j'avais lu Confessions of an Advertising Man de David Ogilvy, à l'époque où je m'intéressais au copywriting. C'est un livre dans lequel l'auteur partage son approche du copywriting et de la publicité. Il parle beaucoup de storytelling et bien qu'il y ait pas mal d'exemples qui sont dépassés, je voulais partager avec vous les grandes leçons que j'ai retenues de ce livre et comment elles peuvent s'appliquer aujourd'hui.
De bons titres attirent la bonne audience
Donc par "titre", David Ogilvy parle des "headlines". Ce ne sont pas uniquement les titres au sens traditionnel. Dans le monde moderne, cela pourrait être les sujets d'email, les gros titres dans un article ou dans une page de vente, le "hook" dans un post LinkedIn, etc. L'idée est d'écrire de très bons titres, de bonnes headlines, car c'est une compétence clé.
- Une headline doit filtrer l'audience cible tout en maintenant le lecteur captivé.
- Elle doit être suffisamment longue pour que le lecteur comprenne la selling promise ou le message sans être trompeuse.
- Inclure un ou plusieurs power words dans la headline pour inciter les lecteurs à lire la seconde ligne ou la suite de la copie.
Une bonne headline vous permet d'avoir une audience qualifiée sur votre post, votre page de vente, etc. C'est ce qui donne de la valeur à toute la suite : ce n'est pas juste capturer le temps mais capturer l'attention de la bonne personne.
Minimiser la friction pour être lu
Minimiser la friction est clé pour que le lecteur continue de lire la copie.
- Utiliser des paragraphes très courts pour gérer la fatigue du lecteur.
- Mettre en gras ou en italique les mots clés pour les mettre en valeur.
- Ajouter des illustrations si pertinent, avec beaucoup d'espace blanc.
- Utiliser des listes à puces.
Une bonne astuce est de relire votre copie lorsqu'on est très fatigué, en fin de journée par exemple, car c'est souvent dans cet état de fatigue mentale que les gens vont lire votre texte.
L'importance des photos
Les photos captent très bien l'attention des lecteurs. Elles doivent intriguer immédiatement en appelant une histoire derrière l'image. Utilisez des visuels :
- Mémorables et crédibles.
- Avec des couleurs vives.
- Focalisés sur un seul élément.
Évitez les gros plans sur les visages ou les éléments trop abstraits. Les photos sont un excellent moyen d'engager un lecteur dans un contenu axé sur le storytelling.
Avant de publier votre copie, essayez le layout car Ogilvy en parlait aussi, en mentionnant notamment les articles de journaux. Aujourd'hui, c'est encore plus vrai pour les formats responsifs et mobiles.
Voilà, c'étaient les grands enseignements que j'ai tirés de ce livre, j'espère que ça vous a plu.